您好，我是魯東大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生。正在做一項(xiàng)關(guān)于誤導(dǎo)性溝通對品牌形象影響的研究的實(shí)踐調(diào)研。

您的回答將用作本研究的重要數(shù)據(jù)。我們保證不會將它用于研究目的以外的任何目的，希望您能真誠地回答。感謝您抽出的寶貴時間。

2026年 3 月

魯東大學(xué)傳播學(xué)

顧問：桑燁

※ 請閱讀以下說明并回答問題。

某知名戶外品牌在喜馬拉雅山煙花表演后公關(guān)洗綠的營銷案例

2025年，某知名戶外品牌與藝術(shù)家合作，在西南地區(qū)某自然保護(hù)區(qū)的山脊上舉行了一場名為《升龍》的煙花表演?；顒又荚谕ㄟ^煙花藝術(shù)呼應(yīng)龍文化與“生生不息”的精神，并將民族自信與品牌宣傳相結(jié)合。

然而，該活動引發(fā)了公眾的廣泛爭議。由于活動地點(diǎn)位于生態(tài)脆弱區(qū)，公眾將此次煙花表演稱為“炸山”，認(rèn)為品牌“敬畏自然”的形象與實(shí)際行為存在嚴(yán)重背離。該品牌此前長期通過多項(xiàng)環(huán)保行動構(gòu)建其綠色形象，包括推行產(chǎn)品回收再造計(jì)劃（ReBIRD）、參與冰川保護(hù)項(xiàng)目、開展舊衣回收以及組織高海拔地區(qū)垃圾清理等。因此，此次事件使品牌被貼上“漂綠”（Greenwashing）的標(biāo)簽——即企業(yè)在營銷中過度宣稱環(huán)保，但在實(shí)際業(yè)務(wù)中并未落實(shí)相應(yīng)實(shí)踐。

爭議主要集中在以下幾個方面：

活動選址在生態(tài)敏感區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模煙花燃放，被質(zhì)疑與品牌長期宣揚(yáng)的環(huán)保理念相悖；

品牌方強(qiáng)調(diào)煙花材料為生物可降解、符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，但公眾認(rèn)為這一技術(shù)性解釋轉(zhuǎn)移了對行為本身是否合乎環(huán)保精神的本質(zhì)質(zhì)疑；

據(jù)媒體報(bào)道，現(xiàn)場遺留了燃放垃圾，環(huán)保材料在高寒地區(qū)的實(shí)際降解效果也受到專家質(zhì)疑。

這一事件反映出，當(dāng)企業(yè)的環(huán)保承諾與實(shí)際行為產(chǎn)生落差時，消費(fèi)者可能產(chǎn)生“企業(yè)虛偽感知”，進(jìn)而影響對品牌的信任與評價。

概念解釋：

“漂綠”（Greenwashing）是一個合成詞，由象征環(huán)保的Green和漂白的Whitewash組合而成，指一個品牌投入更多資源在營銷上，過度宣稱自己環(huán)保、可持續(xù)，而非真正在實(shí)際業(yè)務(wù)和產(chǎn)品上落實(shí)環(huán)保實(shí)踐的行為。換言之，“漂綠”就是一種虛假的、誤導(dǎo)性的環(huán)保宣傳，核心特征是說得多、做得少，說得好聽但經(jīng)不起推敲。

誤導(dǎo)性溝通：誤導(dǎo)性溝通是指溝通者在傳遞信息時，有意或無意地通過隱瞞、扭曲、模糊或選擇性呈現(xiàn)事實(shí)的方式，導(dǎo)致接收者形成與客觀事實(shí)不符的認(rèn)知、判斷或信念。兩種常用的誤導(dǎo)性溝通策略——遺漏事實(shí)（遺漏事實(shí)）和拖延（用無關(guān)事實(shí)轉(zhuǎn)移注意力）。

品牌形象：品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心智中所呈現(xiàn)出的綜合印象與認(rèn)知圖景。它不是品牌自身宣稱的樣子，而是公眾基于所有品牌接觸點(diǎn)——包括產(chǎn)品體驗(yàn)、營銷傳播、口碑評價、社會行為等——所形成的主觀感知集合。

以下是某運(yùn)動品牌對此次事件的回應(yīng)，請仔細(xì)閱讀后回答后續(xù)的問卷問題